Как проводить маркетинговые исследования в 2023 году – пошаговая инструкция

В статье подробно разбираем как проводить маркетинговые исследования в 2023 году. Даем пошаговую инструкцию: определение цели, подход к проблеме, основа исследования, ааплиз данных, подготовка отчета.

Как только поймете основные элементы процесса, можете приступить к разработке собственного исследования. Выполните шесть шагов, чтобы спланировать успешный проект исследования рынка.

Как проводить маркетинговые исследования

Шаг 1: Определение проблемы и цели исследования

Первый шаг в процессе маркетингового исследования — это тщательно обдумать проблему, которую хотите решить. Чтобы определить проблему или цели, формирующие исследование, придумайте несколько возможных вопросов, на которые нужно ответить.

Затем подумайте, какие типы данных сможете собрать. Далее определите, достаточно ли собранной информации для принятия решения. Например, если нужно было оценить спрос на новую линейку продуктов, какие вопросы вам нужно было бы задать, чтобы получить правильные данные для целей?

Если не знаете, с чего начать, поговорите со своими отделами продаж и маркетинга, чтобы найти некоторые проблемы, которые могли бы решить.

Шаг 2. Разработка подхода к проблеме

После того как определились с основной целью своего исследования, сосредоточьтесь на разработке подхода.

Решите, какой из трех основных типов исследования лучше всего подходит для ваших целей:

1. Исследование: идеально, если вы еще мало знаете о проблеме или вам нужна дополнительная информация, прежде чем вы сможете сузить круг вопросов.
2. Описательное исследование: лучше всего, если вам нужны более подробные данные или если вы хотите измерить интерес к определенным темам или продуктам.
3. Причинное исследование: оптимально для получения конкретных ответов на целевые вопросы и определения того, как причина приводит к следствию.

На этом этапе также полезно определить другие ключевые элементы. Независимо от того, полагаетесь ли на собственную команду или нанимаете специалиста, нужен бюджет.

На этом этапе также следует уточнить свою целевую аудиторию, особенно если выходите на новый рынок и нужно опросить группу, которая немного отличается от текущей клиентской базы. Убедитесь, что понимаете интересы, поведение и потребности своей аудитории.

Шаг 3: Формирование основы исследования

Затем создайте основу для своего исследования.

Используйте эти пункты как руководство:

1. Вторичный анализ данных. Независимо от того, являются ли вторичные данные основным фактором исследования, важно оценить информационный ландшафт. Прочитав тематические исследования или проанализировав качество вторичных источников, сможете лучше сформулировать свое исследование.
2. Качественное исследование. Могут ли интервью, фокус-группы или анкеты дать нужные данные?
3. Методы сбора качественных данных. С большей вероятностью ответят опросы, наблюдения или эксперименты?
4. Определение необходимой информации. После того как определились с методами исследования, убедитесь, что они могут помочь получить нужные данные.
5. Методы измерения и масштабирования. Составьте план процесса сбора данных, чтобы знать, как измерять результаты и масштабировать свой подход по мере необходимости.
6. Дизайн анкеты. Планируете ли провести количественный опрос или качественное интервью, запишите вопросы и определите последовательность.
7. Процесс отбора и размер выборки. Стремитесь к статистически значимому размеру выборки и процессу выхода на целевую аудиторию. Например, можете отправить опрос в список рассылки своих клиентов или попросить подписчиков в социальных сетях присоединиться к фокус-группе.
8. План анализа данных. Подумайте, как будете обрабатывать данные, чтобы точно знать, как с ними обращаться, когда аудитория начнет отправлять результаты.

Шаг 4. Cбор данных для качественных исследований

Затем соберите первичные и вторичные данные, необходимые для ответа на ваши вопросы. Можете собирать информацию напрямую, например, через интервью, опросы или фокус-группы. Также можете собирать их косвенно, например, путем наблюдения или путем настройки тестирования на своем сайте. Ни один из вариантов не является лучше другого, если соберете достаточно качественных данных, чтобы ответить на свои вопросы.

Хотя многие исследователи подчеркивают важность цифр и статистики, которые предоставляют количественные данные, качественные исследования могут быть столь же эффективными.

Преимущества качественных исследований

• Это может помочь понять отношение потребителей. С помощью качественного исследования сможете понять, почему меняются покупательские модели потребителей и как изменилось их восприятие вашей компании, ваших продуктов или отрасли.
• Это может улучшить обмен сообщениями. Если будете искать качественные источники, можете побудить клиентов предоставить цитаты и жаргон. Их можно использовать для создания своего контента, маркетинговых материалов и сообщений бренда.
• Оставляет простор для творчества. Качественные исследования, как правило, носят более открытый характер и позволяют участникам давать творческие, уникальные ответы, которые они не смогли бы предложить в более определенной количественной среде.
• Имеет тенденцию быть более гибким. Хотя все исследования придерживаются установленных рамок, многие качественные подходы оставляют место для уточняющих вопросов. Они могут дать более глубокое понимание или более подробные ответы.
• Это может сэкономить деньги. Качественное исследование часто требует меньшего размера выборки, что снижает стоимость исследования и помогает меньше тратить на исследование рынка.

Недостатки качественных исследований

• Для этого нужны опытные исследователи. Чтобы собрать ценные качественные данные, нужны отличные навыки проведения собеседований Нужно знать, как заставить участников делиться информацией.
• Это не позволяет проводить статистический анализ. Поскольку качественные исследования не приводят к числовым данным, вы не можете применять к ним статистические модели для быстрой оценки. Вместо этого обычно приходится сравнивать ответы, чтобы сделать выводы.
• Собрать правильные данные может быть сложно. Во время интервью или фокус-группы участники могут делиться или обмениваться большим объемом вербальной информации.
• Создать жесткий каркас может быть непросто. Поскольку качественное исследование включает больше творчества и гибкости, каждый участник может не отвечать на каждый вопрос. Это может привести к неполным наборам данных или результатам, которые кажутся менее убедительными.
• Обычно это требует больше времени. Хотя сбор качественных исследований часто обходится дешевле, но он часто занимает гораздо больше времени, что делает его далеко не идеальным для срочных проектов. Поскольку это менее узкое определение, чем количественные данные, качественное исследование не всегда так просто обрабатывать.

Подготовка к исследованию

1. Разберитесь со вопросами. Решите, какие вопросы предоставят вам нужную информацию.
2. Обращайтесь к нужным клиентам. Вместо того чтобы разговаривать с кем-либо, возьмите интервью у людей, которые лучше всего подходят целевой аудитории.
3. Будьте организованы. Заранее определитесь со своими вопросами и задавайте их каждый раз в одном и том же порядке, чтобы могли добиться определенного уровня согласованности.
4. Узнайте реакцию людей. Используйте наглядные пособия во время интервью, чтобы оценить, как целевой рынок реагирует на новые продукты, прототипы или рекламные акции.
5. Слушайте, не спешите. Независимо от того, проводите ли собеседование или нанимаете специалиста, дайте участникам возможность ответить, а не направляйте их ответы.
6. Обобщите то, что вы узнали. После процесса сбора данных потратьте время и ресурсы на поиск закономерностей и обобщение результатов.

Шаг 5: Подготовка и анализ данных

После завершения процесса сбора данных можете приступить к обработке собранной информации. Если у вас есть данные в нескольких разных местах, например, отдельные файлы для каждого интервью, сопоставьте ответы в одном месте.

Например, может потребоваться расшифровать файлы интервью и ввести ответы на каждый вопрос в электронной таблице. Затем можно начать искать сходства между реакциями, возможностями для сравнения ответов и закономерностями в ответах.

Если собрали количественные данные, можете применять статистические модели или визуализировать информацию с помощью диаграмм и графиков. Можете приобрести аналитическое программное обеспечение или нанять внештатного аналитика данных для проверки информации.

Шаг 6: Подготовка и представление отчета

После того как проанализировали данные своего исследования, можете интерпретировать результаты и сообщить о своих выводах.

Помимо обмена диаграммами и графиками с другими заинтересованными сторонами, сформулируйте свои выводы словами. Вместо цифр расскажите о выводах, которые можно извлечь из исследования.

Вывод

Не забудьте вернуться к вопросу, который вы задали в начале процесса. Сделайте все возможное, чтобы дать ответ и подумать о том, как результаты исследования повлияют на бизнес.